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說(shuō)起廣告，就是三歲的小孩都知道，經(jīng)常看到、聽(tīng)到，而公關(guān)其實(shí)也經(jīng)�？吹健⒙�(tīng)到，只是沒(méi)有廣告那么明了，比較含蓄而已。那么，特殊的白酒行業(yè)怎樣才能很好的發(fā)揮公關(guān)和廣告作用，達(dá)到較好的效果呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該把公關(guān)和廣告巧妙的、有機(jī)的融合在一起，使其具有新聞價(jià)值�！ �
我們通常所說(shuō)的廣告，都是指純商業(yè)性的宣傳廣告。通俗、簡(jiǎn)單的說(shuō)，其效用就是只提升、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，而通常所說(shuō)的公關(guān)，是指公關(guān)活動(dòng)既制造新聞及公關(guān)廣告。通俗、簡(jiǎn)單的說(shuō)，其效用就是提升、擴(kuò)大樹(shù)立企業(yè)、品牌的形象既提升企業(yè)、品牌的美譽(yù)度�，F(xiàn)如今制造新聞的空間越來(lái)越少，隨
機(jī)性越來(lái)越大，不具備新聞工作者敏銳的洞察力和豐富的想象力，是很難制造出一個(gè)有新聞價(jià)值的活動(dòng)的。沒(méi)有新聞價(jià)值的活動(dòng)，也就失去了公關(guān)意義。還有可能會(huì)起到負(fù)面效果。2002年某地方電視臺(tái)報(bào)道一酒企說(shuō)：“新聞發(fā)布會(huì)”后又舉行了“新聞?dòng)浾哒写龝?huì)”，單從這兩會(huì)字面分析，就有兩處畫(huà)蛇添足、自相矛盾：一是新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，二是記者就是新聞工作者。無(wú)需在記者招待會(huì)前冠以新聞二字。那么凡是策劃這兩會(huì)和所有與會(huì)人員豈不都是白癡嗎？此公關(guān)活動(dòng)是典型的敗筆。 有人說(shuō)：“如果廣告不能制作成新聞，那么廣告就毫無(wú)價(jià)值”，我認(rèn)為這里所說(shuō)的就是要把廣告制作成公關(guān)廣告，才有新聞價(jià)值。廣告是直接明了地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，而公關(guān)廣告就是不直接宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，只提及自己的企業(yè)。陜西作家宿育海在《廣告·文學(xué)·藝術(shù)》一文中說(shuō)：“我寫(xiě)的廣告，特別是軟性廣告，不但提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，更主要的是提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率”。這里所說(shuō)的廣告實(shí)質(zhì)上就是公關(guān)廣告。在美國(guó)，法律規(guī)定禁止香煙做廣告，而美國(guó)煙草行業(yè)的廣告支出又是最高的。例如，駱駝牌香煙的廣告：一只駱駝做背景，旁邊是“駱駝來(lái)了”的廣告語(yǔ)；又如：“禁止香煙做廣告，連××牌香煙也不例外”。都非常巧妙地避開(kāi)了法律規(guī)定，又巧妙地向人們傳遞了信息，還有店小二酒的廣告語(yǔ)：“人小肚量大，位卑人品正”寓意深刻，耐人尋味。都是非常好的公關(guān)廣告。
做為一個(gè)企業(yè)，公關(guān)也好、廣告也罷，最終目的只有一個(gè)，那就是提高經(jīng)濟(jì)效益。既然如此，就應(yīng)該牢記“知名度不賣貨，美譽(yù)度才賣貨”這句箴言，就應(yīng)該在公關(guān)廣告和公關(guān)活動(dòng)上下點(diǎn)功夫，以此來(lái)提升企業(yè)、品牌的美譽(yù)度�！ �
這些年來(lái)，白酒企業(yè)人士越來(lái)越清醒的認(rèn)識(shí)到：“廣告只能提升知名度，而不能提升美譽(yù)度；知名度越高，美譽(yù)度越低，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越大。”廣告已失去了魔力。而仍有一些個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，堅(jiān)持在媒體大量投放廣告。我們以酒業(yè)老大“五糧液”品牌為例，近幾年，五糧液在中央一臺(tái)都有長(zhǎng)期的廣告和著名企業(yè)展播。而產(chǎn)銷量從2001年到2005年卻一直在7000噸左右徘徊，2004年為7023噸，2005年6695噸，2005年比2004年產(chǎn)銷量下降了328噸。從這一事例可以看出，大量的廣告投入，并沒(méi)有給酒企老大“五糧液”品牌帶來(lái)產(chǎn)銷量的提升，反而產(chǎn)銷量有所下降，這就應(yīng)了2005年人民日?qǐng)?bào)刊登的文章《廣告轟炸“炸”不出強(qiáng)勢(shì)品牌》和著名策劃大師葉茂中曾說(shuō)過(guò)的：“沒(méi)有創(chuàng)意，去死吧！”
社會(huì)批評(píng)家早就指出：“廣告恐怕是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最大宗也是最明顯的社會(huì)浪費(fèi)�！边@樣評(píng)價(jià)廣告似乎有些片面，而“如果廣告不能制作成新聞，那么廣告就毫無(wú)價(jià)值。”“五糧液”品牌不正是應(yīng)了這句話嗎？著名松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)，好比人的一生，小的時(shí)候起碼不要危害社會(huì)，長(zhǎng)大了要負(fù)起貢獻(xiàn)社會(huì)的責(zé)任�！币灿腥苏f(shuō)：“小企業(yè)做事，大企業(yè)做人”，中國(guó)酒業(yè)老大五糧液，這些年除了發(fā)家之外，為社會(huì)都做了哪些事呢？這正應(yīng)了伊萊克斯的成功的奧妙：“知名度不賣貨，美譽(yù)度才賣貨�！薄 �
有人說(shuō)，中國(guó)人太不動(dòng)腦筋，聰明才智都用到不該用的地方去了。我們的白酒企業(yè)，假如都能把純商業(yè)廣告既宣傳廣告做成公關(guān)廣告的話，企業(yè)可以節(jié)省一筆極為可觀的廣告費(fèi)，使之成為利潤(rùn)。同時(shí)，又能很好的提升企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，從而達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益之目的�！ �
一、廣告
好的廣告可以給人留下深刻印象，但不一定能使人信任�！ �
凡做廣告，除了商品推銷這個(gè)直接目的之外，無(wú)不同時(shí)帶有為企業(yè)建立聲譽(yù)這樣一個(gè)目的。
一般地說(shuō)，人們對(duì)一個(gè)廣告重復(fù)看7次，才能留下一定的印象。但真正樹(shù)立起信任度和美譽(yù)度，則需要非常大的廣告投入。就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，前幾年100萬(wàn)元廣告費(fèi)能使一個(gè)品牌成名并暢銷�，F(xiàn)在情況大為不同，廣告的資金效益率大為降低，消費(fèi)者抵御廣告的心理進(jìn)一步強(qiáng)化，廣告信息量膨脹使某個(gè)廣告很難鶴立雞群，媒體費(fèi)用也翻著筋頭地上揚(yáng)，一些產(chǎn)品每年廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元，結(jié)果在市場(chǎng)上還是不死不活。
二、公關(guān)
公共關(guān)系的基本方法是一種雙向溝通，雙向交流，雙向教育，既有向外的信息輸入，缺一方面都不成其為健全、完整的公共關(guān)系�！ �
由于公共關(guān)系觀點(diǎn)的引進(jìn)，市場(chǎng)學(xué)中促銷的含義發(fā)生了重要的變化，它不僅僅是賣方向潛在的顧客提供信息和進(jìn)行宣傳的勸說(shuō)活動(dòng)，而且是包括專業(yè)企業(yè)要使社會(huì)廣大公眾了解企業(yè)的方針、政策和各種措施，從而加強(qiáng)企業(yè)與公眾的關(guān)系，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)的整體形象和聲譽(yù)�！ �
公共關(guān)系是組織利益和社會(huì)公眾利益的平衡和融合�！ �
維持企業(yè)的盈利性和社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系�！ �
作為公共關(guān)系廣告應(yīng)特別注意的，就是要避免商業(yè)化的痕跡太重�！ �
三、公關(guān)與廣告
自己的事情由自己來(lái)說(shuō)和由別人來(lái)說(shuō)，其社會(huì)心理效果畢竟是不一樣的�？梢哉f(shuō)，客觀性是新聞報(bào)道勝于廣告的主要特征。
廣告也常常被稱作“付費(fèi)傳播”。而做新聞宣傳時(shí)則只是提供新聞素材讓傳播機(jī)構(gòu)選用，不需要花錢�！ �
日本的一位公共關(guān)系專家認(rèn)為，單做廣告，非失敗不可，單做傳播（新聞宣傳）也難達(dá)到預(yù)期的效果。
公共關(guān)系作為一種專門業(yè)務(wù)，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中，不可避免地存在著同行業(yè)之間的“形象競(jìng)爭(zhēng)”。每個(gè)企業(yè)都希望自己的形象比對(duì)方更“光彩”，更吸引公眾，更能“先聲奪人”。
國(guó)外有兩家制帽公司同時(shí)推出自己新設(shè)計(jì)的男式帽子，甲公司搶先宣傳自己推出的款式最富于八十年代的“男士氣派”，乙公司的公共關(guān)系人員在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，則強(qiáng)調(diào)自己設(shè)計(jì)的男工帽款式最能迎合八十年代“女性的口味”，從不同的角度來(lái)樹(shù)立形象�！ �
新聞宣傳是公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作。這一方面是因?yàn)椋诂F(xiàn)代社會(huì)中，許多信息必須通過(guò)新聞渠道（包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播）才能傳播出去；另一方面也是因?yàn)�，通過(guò)這種方式易于取得較好效果�！ �
公共關(guān)系廣告“不是要大家買我，而是要大家愛(ài)我。”即是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立形象服務(wù)。這與一般的廣告有很大的區(qū)別�！ �
關(guān)于公共關(guān)系與廣告的區(qū)別，有人作過(guò)一個(gè)形象的比喻：廣告的作用，就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快。而公共關(guān)系則象清除跑道上的砂石障礙，從而使馬跑得更好的一種工作�！ �
有人認(rèn)為，一般廣告旨在說(shuō)服，公共關(guān)系廣告則是一種教育方式。
“一般廣告是推銷商品，公共關(guān)系廣告是推銷公司”�！ �
商品推銷廣告的直接目的就是推銷商品，促進(jìn)購(gòu)買，其商業(yè)色彩是很明顯的。而公共關(guān)系廣告則不直接勸說(shuō)人們購(gòu)買某種特定商品，它的主要目標(biāo)在于喚起人們對(duì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的注意、興趣、信賴、好感、合作�！ �
據(jù)國(guó)外有的公共關(guān)系專家認(rèn)為，這里有一個(gè)大約為十比七的比率，即：與其增加一倍的費(fèi)用去做普通商品廣告，不如增加百分之七十的費(fèi)用去做公共關(guān)系廣告，會(huì)更為節(jié)省而又有效果。
研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理20年，公關(guān)策劃10年，新聞宣傳5年。對(duì)酒行業(yè)有比較深刻的了解。聯(lián)系電話: 0993 2315219，電子郵件: jindianzi123@126.com